Chiara Ferragni, in questo finale del 2023, ti ha fatto un grande regalo.

Non te ne sei accorto? Eppure è proprio così. Il caso della straordinaria imprenditrice e influencer Chiara Ferragni, finita nel fango dell’affare panettoni ha portato alla ribalta ciò che sta succedendo sui social network in questo piccolo spicchio di storia del genere umano. Cerco di ricostruirti la cosa mettendo un po’ di ordine e cercando di tirarci fuori del buono per me e per te.

I social mutano velocemente

I social network stanno evolvendo e non si capisce ancora dove stiano andando. Molti, da LinkedIn a Facebook fino a X, hanno servizi premium di cui non comprendo ancora il senso. Questo cambiamento sta modificando l’uso dei social e il pubblico dei social. Tanto per dirne una i social premium non hanno più la pubblicità (o almeno ne hanno meno): per questo motivo il ruolo di chi lavora nell’advertising deve cambiare. Il caso Ferragni lo sta mostrando in modo evidente.

In questo momento, quindi, chi ha vissuto con i canoni e i numeri delle piattaforme sociali nella loro prima era sta scricchiolando pesantemente. Le stesse social company stanno perdendo utilizzatori, interazioni e fatturato e si divertono a inventare cloni (vedi Meta con Threads creato per cercare di uccidere Twitter) per rubarsi fettine di mercato e per cercare di scappare dall’emorragia di soldi che stanno patendo.

La Ferragni è stata un simbolo

In tutto questo casino, la Ferragni è stata l’immagine italiana nel mondo della prima era dei social. E’ stata l’apparire al posto dell’essere. Ha costruito una straordinaria realtà imprenditoriale sfruttando alla perfezione il meccanismo dei social come ce li hanno propinati finora. Il suo business è partito dal contenuto (certo, di settore) ai tempi di “The Blonde Salad“, il blog di moda da cui è iniziato tutto. Poi si è progressivamente svuotato fino a diventare una serie di manifesti pubblicitari e di messaggi prefabbricati sul suo essere una brava mamma. Il suo account Instagram è un guscio vuoto. Da mesi, forse da anni.

Il suo linguaggio (io seguo con attenzione anche il canale broadcast, che ti credi) è diventato monosillabico e si è dimenticato perfino della punteggiatura. Ti do una dritta se hai figli: guarda le chat dei tuoi pargoli e guarda il canale della Ferragni. Sono uguali, pieni di frate, bro, cute, wow, guys. La grammatica italiana di base, nell’account della nostra eroina in disgrazia, ha salutato… se non per i momenti in cui esponeva il suo apparire per delle cause o per della beneficenza (la cui efficacia è tutta da verificare).

Dietro l’account niente

La Ferragni era insomma un brand in cui… “dietro l’account niente!”. Poi è andata a sbattere sull’affare Balocco. I social l’hanno messa alla gogna, ma io non lo farò. La signora Chiara Ferragni è una delle imprenditrici di maggior successo che conosco e merita tutto quello che ha creato. La questione Balocco, tuttavia, l’ha mandata a sbattere non solo contro un suo clamoroso errore, ma anche contro un momento epocale del nostro vivere digitale e social. Dai, Chiara, te lo dico io: gli account dentro i quali non c’è altro che pubblicità sono finiti, così come è finito il mondo in cui i social network erano solo apparenza. Finalmente cominceremo a misurarci alla pari tutti quanti con la possibilità di creare account che abbiano un seguito perché ciò che comunicano è rilevante. Ha vinto chi crea contenuti utili o ispiranti.

Il regalo di Chiara è importantissimo

La Ferragni si è immolata diventando la prima vittima di questo cambiamento perché è l’italiana più famosa nel mondo dei social. Più sei evidente e più sei su e più diventa fragorosa e dolorosa la caduta. La immagino, come dice mia nipote Sofia, lontana dal suo smartphone per non uscire di testa a causa del linciaggio che esageratamente riceve. Tuttavia, forse, Chiara non si è accorta che ci ha fatto un grande regalo andando per prima incontro al cambiamento di cui abbiamo bisogno tutti. Cambiamento che non ha ancora operato, visto che i suoi social sono praticamente bloccati dopo il video del “pentimento”.

Il regalo è questo: lei per prima ha patito il contraccolpo di un linguaggio vuoto e ora paga il conto per tutti. Dico una cosa che dovrà fare lei (e spero e credo la faccia), ma che, soprattutto, dobbiamo fare io e te. Se i social network continueranno ad avere senso devono averlo grazie a un linguaggio nuovo e a contenuti di valore. Il regalo di Natale della Ferragni è questo: ci ha fatto capire, suo malgrado, che essere vuoti di contenuti, perfino quando fai beneficenza, è un gioco che non paga più. Quindi la signora dovrà metter in campo i contenuti al posto del reality show. Se no è destinata a sparire. Lo stesso dovrai fare tu.

Il linguaggio trasversale

Hai bisogno di crearti un linguaggio che sia l’arma con cui sparare i tuoi contenuti di valore. E posso dire anche che è il momento in cui te ne devi trovare uno che attraversi le piattaforme: sono stufo di adattare il mio linguaggio al mezzo solo perché le metriche mi dicono che un mio video su Tiktok viene visto poco dopo i primi 15 secondi. Eh, mi spiace per chi quei quindici secondi non li supera…

Una volta inventato quello progetta i tuoi contenuti e racconta i tuoi percorsi in modo da creare in chi ti legge gratitudine per quello che legge. I tuoi social e i miei social sopravviveranno così anche perché, per ora, si possono scordare di ricevere i miei soldi se non mi danno valore. “Sai qual è l’unico social che pagherei? Quello che mi è utile: Whatsapp!”: sono parole di mia nipote.

Gli altri social possiamo hackerarli solo smettendo di apparire e cominciando a essere. Con il nostro linguaggio trasversale e con i nostri contenuti.

Aspettando la Ferragni 2.0

Sono praticamente convinto che la signora Ferragni stia preparando un cambiamento, anche perché ha platea, contenuti e possibilità di creare un linguaggio e dei contenuti rilevanti che le facciano dimenticare questo momento. Anzi le faccio un appello: signora Ferragni, lo faccia. Cominci a raccontarci chi è, cosa fa, come lo fa, perché lo fa e come è arrivata fino lì. Sono convinto che i suoi milioni di fan diventeranno ancora di più e finalmente si accorgeranno che lei non è un guscio vuoto.

La foto è uno screenshot del sito www.theblondsalad.com.